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体育营销见证中国企业的成长

2018年12月19日 10:21

     12月7日,2018金旗奖在北京揭晓,博睿体育凭借“康师傅21碗面”体育营销项目,斩获金旗奖全场和品牌管理金奖两项大奖。

  这一营销案例,围绕中国女排主帅郞平生日这一时间点,朱婷、张常宁、张晓雁等21名队员亲自动手,分别为恩师郞平做了一碗风味各异的生日面展开……引发了观者共鸣。

  ……

  从1984年健力宝赞助洛杉矶奥运会中国代表团,到“康师傅”用郞平生日做产品营销的案例,中国企业及品牌在体育营销上的实践与探索,早已突破单一赞助而向更专业化、更细化领域掘进。

  上世纪八十年代:

  健力宝“点石成金” 借洛杉矶奥运会扬名

  1984年洛杉矶奥运会前,三水酒厂厂长李经纬购买配方的“健力宝”才刚刚试研制出来。商业嗅觉敏锐李经纬主动争取,健力宝成为中国体育代表团提定饮料。这次半赞助性质的推广,健力宝为此投入了20万。

  那一年奥运军团出征前,健力宝的销量几乎为零,8月至年末,实现345万元销售额。第二年,这个数字蹿升至1650万元。

  “要想身体好,请喝健力宝”由此响彻大江南北。

  那一年的洛杉矶奥运会,开启了中国奥运夺金的历史。巧合的是,那一年的奥运会也是“第一次由民间举办,并且获得赢利”的一届奥运会。赢利的重要原因是成功引进了体育营销,堪称是真正意义上的奥运现代营销元年。例如柯达等品牌在那届奥运会上大放异彩。而健力宝的横空出世,也算是拉开了中国体育营销的大幕。

  上世纪九十年代:

  体育营销 为中国品牌腾飞搭建广阔舞台

  上世纪90年代前,中国还没有体育营销的概念,最早的商业参与形式就是买赛事冠名权,企业尤以烟酒商最为活跃。

  进入九十年代,作为中国最早进行市场化项目的足球,成为国内企业在运动营销上争奇斗妍的舞台。1994年大连万达集团与大连市体委联办大连万达足球队,开启中国企业赞助甲A联赛足球俱乐部的历史;2007年,金威啤酒摘得甲A联赛冠名冠名权;2014年,中国平安保险冠名赞助未来4个赛季中超,第一个赛季1.5亿人民币,之后每年提升10%……而在当今活跃中超的赞助企业里,除了冠名商,官方合作伙伴、官方供应商长长的一串名单中,不乏国内知名品牌。

  不仅限于足球,在其他赛事、其他运动项目上,国际、国内品牌在运动营销上的强势竞争同样看点十足:安踏与361度在游泳赛场因知名运动员佩戴泳帽引纷争,李宁品牌和中国体操队多年携手,但转到CBA 赛场,就出现与运动员个人赞助品牌冲突的争议事件,近年来完成中国代表队国际大赛领奖服“垄断”的安踏在雅加达亚运赛场还是要和361度“宫斗”……品牌在赛场外的纷争,热度不亚于赛事本身。

  2008北京奥运会后:

  中国品牌借船出海 迈向国际

  2008年北京奥运会后,中国体育赛事市场化进程加快,体育赞助营销井喷式增长,越来越多的企业开始试水体育营销,以实现自身品牌的“借船出海”。这一现象的顶峰就出现在今年夏天的俄罗斯世界杯上。

  虽然媒体和观众对华帝退款事件,BOSS直聘、马蜂窝等品牌的洗脑广告的营销评价褒贬不一。但世界杯赛场,除了官方的7家中国赞助商,众多品牌通过与媒介平台合作,实现世界杯IP的多维度全方位开发。全程参与俄罗斯世界杯直播的央视知名体育节目主持人张斌对此深有感触。“只要灯光打起来,摄像机对着我,我就想说本节目由谁特约播映”,在“CCTV2018俄罗斯世界杯品牌营销案例分享会”上,张斌感慨,中国品牌在世界杯的广告和传播空前强大。

  还记得2010年追南非世界杯,看到场边广告牌上“中国英利”四个汉字时,我和大学室友的震惊,而在2018年俄罗斯世界杯,万达、蒙牛、vivo、海信和雅迪、帝牌和VR科技公司指点艺境在俄罗斯世界杯赞助商矩阵中实现“刷屏”,过程只用了8年。而除了官方赞助商,一些中国品牌选择绕过世界杯版权合作开展了一系列针对球队和球星的赞助代言营销。如娃哈哈、东鹏特饮等企业赞助葡萄牙国家队,华帝赞助了法国国家队,并发起“法国夺冠,华帝退款”的营销活动。长城汽车赞助了C罗,华为等赞助了梅西。

  与实业企业在传统平台上的绕道“借船”高难度操作相比,在互联网平台打“擦边球”可谓信手拈来。视频网站及其移动客户端,借助丰沛的线上流量,开展以泛资讯为核心的世界杯营销,在版权缺失的情况下,把活动引导至线下,一方面弥补内容不足,另一方面有助于开发更多赞助商,共享盛宴。丰富的新媒体传播资源平台为中国体育营销和体育产业提供了有力的核心竞争力。媒体融合重构了体育产业的生态环境,世界体育营销的版图也正在快速地被中国品牌改写。
      来源:中国体育报
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